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润滑油品牌应当怎样做电视广告
作者：陈晓星 时间：2010-3-17 字体：[大] [中] [小]
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继2009年之后，今年第一季度的汽车销量继续保持着快速增长的势头，汽车后市场的重要产品——润滑油的销量也呈现出节节上升的趋势，众多润滑油厂家也开始摩拳擦掌，通过电视广告等各种途径进行自身产品的宣传。然而，由于润滑油这一行业多年来缺乏与终端消费者的深入沟通，使得能够得到市场及观众欣赏并发挥品牌提升价值作用的广告可以说是寥寥无几。那么，润滑油品牌应当怎样做电视广告呢？
要回答这个问题，不妨让我们首先来看看现有的润滑油产品电视广告常见的两大误区：
误区之一：车辆画面喧宾夺主
从国有品牌到民营品牌，多数润滑油产品的电视广告画面可以说是千篇一律：辽阔的草原、起伏的山脉、川流不息的高速公路，然后就是各式各样急速飞驰的卡车，轿车……这些画面使观众产生的第一联想必然是汽车，而不是润滑油；结果就是：润滑油企业花了大把的银子，最后“喧宾夺主”，做成了一个与自己几乎看不到半点关联的汽车广告。
误区之二：过分强调技术原理
由于润滑油是一种功能性产品，因此，润滑油广告的策划人员很容易不知不觉地走入“技术原理图示化”的误区，以为把自己产品的技术卖点通过三维动画等复杂的形式表现出来之后，就能起到促进终端卖货的作用；其实，这又走入了另一个误区。“孩子是自己的好”，厂家谈到自己产品的技术卖点，自然是津津乐道。但是放眼看看其他行业，家电也好，通讯也罢，甚至包括汽车广告，还有哪家在走这条老路？如今的消费者越来越感性化，枯燥、抽象的技术原理，根本无法吸引他们的关注；况且电视广告一方面有其“不可逆”的线性特征，看完之后不可能回头再看一遍；另一方面，时长只有区区的十几秒钟，又要和众多不同行业、不同品牌的其它广告共同争夺观众有限的注意力资源，在这样的背景之下，如果还在电视广告中过分强调技术原理的效果，将无异于是“对牛谈琴”；
那么，真正优秀的润滑油电视广告应当如何做呢？
首先，应当明确的是“广告做给谁看”?然后就是要选择一个合适的播出平台，最大程度地覆盖目标受众，同时还要能起到提升品牌档次的附带效果；其次，广告内容一定要有新意，不能再走众多同类产品已经走过的老套路，从画面上来说，并非不可以加入汽车的画面，但是要运用得巧妙；最后，广告开始投放的具体时间、甚至是在自己产品广告前后播出的是什么样的产品广告，也是很有讲究的。
成功案例解读——“净威”汽机油之“车模篇”电视广告
为了更好地说明这些原则的应用，不妨让我们来看目前正在播出的一个非常成功的润滑油电视广告案例——龙蟠润滑油的“净威”汽机油广告。
播出平台的选择
“净威”是一款主要面向私家车消费群体的汽机油产品，这个细分群体的知识水平、文化水平较高、在收视习惯上比较倾向于收看新闻类的电视节目；因此，龙蟠经过多个媒体的综合比较，最后选择了新闻信息量最大、解读最全面的电视频道——央视的新闻频道，作为主要的投放平台；
播出栏目的确定
在具体的时段和节目上，根据高端人群晚上20：00——22：00期间很少收看电视的特点，选择了22：30分左右的“后黄金时段”，在栏目方面，选择的是央视仅有的一档回顾每周全球风云的时事杂志类栏目《世界周刊》；事实证明，这样的选择获得了非常精准的投放效果，很多身为《世界周刊》栏目忠实观众的私家车主都注意到了净威产品的广告；而且，由于这个时段也是从事销售职业人员平常的收视高峰，因此很多汽车厂家的销售人员也看到了净威的广告；如此一来，净威广告其实起到了同时促进龙蟠润滑油产品在零售市场和集团客户市场销售的“一石二鸟”的作用；
广告内容的独特创意
解决了播出平台的问题，下一步就是重点考虑广告的表现形式；为了解决这个问题，从总经理到一线员工，都加入了净威广告创意的大讨论之中，最终确定了“车模篇”的广告创意方案。
“车模篇”的主要内容是选用三位分别身穿红色、蓝色、黄色服装的时尚车模（分别代表成熟型、秀丽型、运动型这三类风格），以三款相应颜色的靓车为背景依次出场。每人手中都拿着非常显眼的“净威”机油包装，同时每人用一句简明洗练的台词，将净威产品的主要性能特点阐述得淋漓尽致：“清除顽固油泥，靠净威；促进动力提升，用净威；延长引擎寿命，当然还是净威——净威润滑油，汽车保养好帮手”。这样的旁白，读起来非常顺口，有很强的记忆度，而且非常利于传播，加上流畅的画面、节奏明快的音乐、恰到好处的光线与色彩运用，使得整条广告充满了动感和时尚感，非常适合80后的新生代汽车消费群体的口味；同时，和过往所有润滑油品牌电视广告的风格都形成了鲜明的对比，从而给受众留下了深刻的印象；
精心制造开播第一期的“巧合”
找到了合适的播出平台、设计了富有创意的内容，接下来，关键的“临门一脚”是如何选择最合适的播出时机，使得开播第一期的“轰动效应”最大化；在这方面，龙蟠润滑油也进行了精心的选择。
首先，由于净威广告制作完成的时间恰好是在春节之后的二月下旬，因此，他们决定，把这条以女性车模为主角的广告放在“三八”妇女节期间首次播出；
紧接着，龙蟠与央视《世界周刊》的栏目组进行了频繁的沟通，当他们了解到3月7日的《世界周刊》中有一档名为“三个女人的战争”的短片时，便果断地决定：将净威广告放在这个短片之前播出，同时，经过一番争取，他们又为净威润滑油的广告“拉来了”长安轿车和奔驰轿车的广告，分别安排在净威广告之前、之后播出；
于是，3月7日晚上，所有收看央视新闻频道的观众依次看到了这样的一些节目：首先是“三八妇女节”特别节目，然后是《世界周刊》栏目里反复提示的“三个女人”，接下来，出现了国产的长安轿车的广告；随后眼前一亮，“三个女人”——净威广告的三名车模登场了，紧随其后的，便是世界顶级汽车品牌——奔驰的广告。很多经销商看过这则广告之后都表示：“你们的产品确实是高端品牌！”
合适的播出平台、与目标消费群体收视习惯高度一致的栏目、引人入胜的广告内容，加上精心策划的首播时机，使得 “净威”广告成为近年来最为成功的润滑油电视广告之一；同时也为其它润滑油品牌在电视广告形式与内容的突破和创新提供了不可多得的参考与借鉴。
陈晓星，电子邮件：citystar2046@yahoo.com.cn